Omnichannel ve Multichannel Pazarlama Nedir?
İletişim teknolojileri geliştikçe yeni pazarlama yöntemleri de ortaya çıkıyor. Özellikle dijital kanalların yaygınlaşması, işletme ve müşteriler arasındaki iletişimi daha verimli hale getirdi. Geleneksel ve dijital yöntemlerin birleştirilmesi ise omnichannel ve multichannel gibi yeni pazarlama stratejilerinin oluşumuna zemin hazırladı. Peki, multichannel ve omnichannel ne demektir, bu yöntemlerin işleyişi nasıldır?
Omnichannel Pazarlama Nedir?
Omnichannel pazarlama, satış ve pazarlamayı mümkün kılan çok sayıda kanalın bir arada ve birbirlerine entegre şekilde kullanılmasıyla yürütülen bir stratejidir. Bütüncül pazarlama anlamına gelen omnichannel marketing yönteminde mümkün olan en fazla sayıda kanalı kullanmak esastır. Asıl önemli olan detay ise kullanılan tüm kanalları birbirleri ile entegre etmektir.
Omnichannel ile Hedef Kitleye Ulaşma Yöntemleri
Omnichannel ile hedef kitleye ulaşma sürecinde fiziki mağazadan e-ticaret sitesine, SMS’ten e-posta pazarlamasına, mobil uygulamadan sosyal medyaya kadar tüm kanallar birlikte kullanılabilir. Hem pazarlama hem de satış süreçlerinin birlikte yürütülebildiği bu kanalların yanı sıra sadece satış veya sadece pazarlama yapılabilen kanallar da omnichannel ekosistemine dahil edilebilir. Hedef kitledeki profillerin yoğun bulunduğu kanallara ağırlık verilecek şekilde oluşturulan bir bütüncül pazarlama ağı ile daha fazla müşteriye ulaşmak mümkün olur.
Gerçek Zamanlı ve Entegre Kanal Kullanımı
Omnichannel pazarlamanın en önemli özelliği entegre kanal kullanımıdır. Kanalların birbirlerine entegre edilmesiyle gerçek zamanlı etkileşim de mümkün olur. Bu noktada en yaygın iki omnichannel satış türü olan webrooming ve showrooming’i örnek olarak gösterebiliriz.
Webrooming, fiziksel mağazada satılan bir ürünün internette görünürlük kazanmasını sağlayan omnichannel stratejisidir. Bir ürünün e-ticarette satışı olmasa bile internet üzerindeki dijital kanallarda pazarlaması yapılabilir. Söz konusu ürün için internette araştırma yapan potansiyel müşteriler ise buldukları bilgiler ile mağazaya giderek ürünü alabilirler. Online sipariş vermek yerine ürünü görüp deneyimlemek isteyen müşterileri kazanmak için de etkili bir yöntemdir.
Showrooming yöntemi ise mağazadaki ürünlerin online sipariş edilebilmesini içeren bir süreçtir. Bütüncül pazarlama ile mağazasını ve e-ticaret sitesini entegre etmiş olan işletme için uygun bir yöntemdir. Bu yöntemde müşteri, mağazada görüp deneyimlediği bir ürünü kolayca e-ticaret sitesinden satın alabilir. Büyük veya ağır ürünleri taşımak yerine internetten sipariş eden müşterileri çekebilen bu yöntem, aynı zamanda e-ticaret kampanyalarından faydalanarak avantajlı alışveriş yapma imkânı da sunar.
Multichannel Pazarlama Nedir?
Multichannel pazarlama, müşteriye çok sayıda iletişim ve satın alma kanalının sunulabildiği bir stratejidir. Çok kanallı pazarlama olarak da bilinen multichannel marketing yönteminde çeşitli iletişim, satış ve pazarlama kanalları kendi işleyiş biçimleriyle kullanılacak şekilde stratejiye dahil edilir. Bu yöntemin temel noktası, geleneksel ve dijital kanalların aynı anda fakat birbirinden bağımsız şekilde kullanılmasıdır.
Çok Kanallı Pazarlamanın İşleyişi
Multichannel pazarlamanın işleyişi; satış, pazarlama ve iletişim için alternatif kanallar yaratmaya dayanır. Bu kanalların çoğalmasıyla müşteri memnuniyeti ve müşteri kazanımı da artar. Multichannel ağına; fiziksel mağaza, el ilanı, televizyon gibi geleneksel yöntemlerle e-ticaret sitesi, mobil uygulama, dijital reklam gibi yeni nesil yöntemler eklenebilir. Eklenen her kanal kendi dinamikleri doğrultusunda bağımsız bir şekilde yönetilir. Müşteriler kendi seçtikleri yöntem ile alışverişe başlarlar ve süreç aynı kanal içerisinde sonlanır.
Multichannel Pazarlamanın Amaçları
Firmaların çok kanallı pazarlamayı tercih etmelerinin bazı temel amaçları vardır. Aslında her türlü pazarlama stratejisinin içerebileceği bu amaçlar, multichannel yöntemi ile bir araya toplanır. Birbirlerini etkiledikleri için de amaçlara ulaşmak daha hızlı ve kolay bir hale gelir. Söz konusu amaçları şu şekilde sıralayabiliriz:
- Yeni ve mevcut ürünleri tanıtmak
- Satış ve pazarlama yapmak
- Rekabet avantajı yaratmak
- Potansiyel müşteriler yaratmak
- Kazanılan müşteriyi elde tutmak
- Sorunsuz müşteri hizmetleri deneyimi sunmak
- Pazarlama stratejilerinin verimliliğini artırmak
- Çapraz satış gibi farklı yöntemlerle satışları çoğaltmak
- Sektörde marka bilinirliği yaratmak
Omnichannel ve Multichannel Pazarlama Arasındaki Temel Farklar
Multichannel ve omnichannel pazarlama arasındaki fark, bu stratejilerin işleyiş biçiminden ve ağdaki kanalların etkileşiminden ortaya çıkar. Her iki yöntemde de çoklu kanal anlayışı bulunduğu için birbirlerine sıkça karıştırılmaları doğal. Fakat aralarında çok temel farklar bulunur. Şimdi, omnichannel ile multichannel farklarına yakından bakalım.
Kanal Entegrasyonu Açısından Farklar
Kanal entegrasyonu bu iki yöntemin en önemli farkıdır. Omnichannel yönteminde tüm kanallar birbirine entegre iken multichannel yönteminde kanallar tamamen bağımsızdır. Yani omnichannel anlayışına sahip bir firmanın müşterisi, kanallar arasında kolayca geçiş yapabilir ve bir kanalda başlattığı işlemi başka bir kanalda tamamlayabilir. Multichannel stratejisinde bu mümkün değildir ve her kanalda süreçler o kanal içerisinde bağımsız olarak yürütülür.
Kullanıcı Deneyimi ve Marka Tutarlılığı Karşılaştırması
Omnichannel ve multichannel arasındaki farklar, kullanıcı deneyimini de doğrudan etkiler. Omnichannel yöntemi, kanallar arası entegrasyon ve gerçek zamanlı bağlantı sayesinde daha verimli bir kullanıcı deneyimi sunar. Fakat bu durum müşteri kitlesinin davranışlarına ve tercihlerine bağlı olarak değiştiği için multichannel yönteminin de iyi bir kullanıcı deneyimi sunması mümkün olabilir.
Söz konusu durum marka tutarlılığını da etkiler. Omnichannel pazarlamada kanallar birbirine bağlı olduğu için tüketici tüm süreç boyunca aynı deneyimi yaşar ve marka tutarlılığı daha nettir. Multichannel pazarlamada ise tüm kanallar aynı verimi sağlayamadığı için tutarlılık da kaybolur. Bir kanaldan memnun olan müşteri, diğer kanaldan şikayetçi olabilir.
Omnichannel Yaklaşım Kullanmanın Yararları
Omnichannel yaklaşımı benimseyip buna göre çok kanallı bir satış, pazarlama ve iletişim ağı oluşturmanın sağladığı oldukça önemli yararlar mevcuttur. Özellikle geniş kapsamlı ürün ve hizmetler sunmakla birlikte farklı ticaret modellerine de sahip olan şirketler için oldukça faydalı bir modeldir. Omnichannel pazarlamanın yararlarına şu örnekleri verebiliriz:
- Rakiplerinden daha geniş kanal ağına sahip firmaların rekabet avantajı artar.
- Birden fazla kanalda aktif olan firmalar için marka bilinirliğini artırmak kolaylaşır.
- Birbirine entegre kanallar üzerinden yapılan pazarlama çalışmaların başarı oranı yükselir.
- Bir kanaldaki olası sorunun başka bir kanaldan giderilebilmesiyle sorunsuz bir süreç ilerletilebilir.
- Aralarında entegrasyon bulunan farklı kanallar üzerinden pazarlama yapmak, satışa dönüşme oranının artmasına yardımcı olur.
- Kişiselleştirilmiş hizmet verme imkânı yaratan bu yöntem sayesinde potansiyel müşterileri kazanmak ve elde tutmak kolaylaşır.
- Çok sayıda kanaldan eş zamanlı veri toplamak mümkün hale gelir.
- Farklı kanallardan gelen veriler bir arada işlenebilir ve daha verimli sonuçlar elde edilebilir.
- Entegre, hızlı ve alternatifli bir satın alma süreci sunmak müşteri memnuniyetini önemli ölçüde artırır.
Multichannel Pazarlamanın Faydaları
Multichannel pazarlamanın avantajları daha çok işletme türüne göre değişkenlik gösterir. Bu yöntemin uygulanmasına uygun olan işletmeler, maksimum verim alma konusunda daha avantajlıdır. Ayrıca işletmenin ölçeğine göre dar veya geniş kapsamlı bir multichannel ağı oluşturmanın mümkün olması da en önemli faydalardan biridir. Multichannel pazarlamanın faydaları için bazı örnekler şöyledir:
- Farklı müşteri profillerine ayrı ayrı hitap edebilmeyi mümkün kılar.
- İletişim ve pazarlama kanallarını artırma imkânı, daha geniş bir hedef kitleye ulaşmayı sağlar.
- Kanal bazlı pazarlamalar ile spesifik olarak bir kanaldaki potansiyel müşteriler, gerçek müşterilere daha kolay dönüştürülebilir.
- Her bir kanal için farklı satış ve pazarlama stratejileri belirleme fırsatına sahip olunur.
- Farklı satış ve pazarlama stratejilerinin performansını ayrı ayrı ölçebilmeye imkân verir.
- Müşteriye alternatif satın alma ve iletişim kanalları sunmanın etkisiyle müşteri memnuniyeti artar.
- Müşteri verilerini sınıflandırılmış bir şekilde toplama imkânı ile veri analizini kolaylaştırır.
Omnichannel Strateji Nasıl Kurulur?
Omnichannel pazarlama stratejisi oluşturmak için izlenmesi gereken temel adımlar şu şekildedir:
- Hedef kitle analizi yaparak potansiyel müşterilerinizin hangi kanalları ne amaçla kullandıklarını tespit edin.
- Bir yazılım çözümü veya hizmeti ile geleneksel ve dijital kanallarınızın tümünü birbirleriyle entegre çalışabilecek hâle getirin.
- Mevcut ve sadık müşterilerinizin davranışlarını analiz ederek kişiselleştirilmiş stratejiler oluşturun.
- Kişiselleştirilmiş stratejileri kişisel kanallar üzerinde kullanırken genele hitap eden stratejilere de yer verin.
- Birbirleriyle entegre olan tüm kanallar için ortak bir marka ve iletişim dili kullanın.
- E-ticaret platformları, sosyal medya hesapları ve müşteri yönetimi ile ilgili analitik araçlar, yazılımlar ve sistemler kullanın.
- Yazılı ve sesli tüm iletişim kanallarından müşteri hizmetleri desteği verip canlı sohbet ve chatbot gibi yöntemlerden de faydalanın.
- Kısa, orta ve uzun vadeli omnichannel pazarlama stratejileri oluşturun.
- Omnichannel stratejilerinizi sürekli test ederek olumsuzlukları giderin ve süreçleri iyileştirin.
- Stratejilerinizi analiz sonuçları, müşteri talepleri ve şikâyetler doğrultusunda güncelleyerek geliştirin.
Multichannel Pazarlama Nasıl Yapılır?
Multichannel pazarlama yaparken dikkat edilmesi gereken temel noktalar şöyledir:
- Ağınızdaki her bir kanala ve bu kanallardaki müşteri profillerine özel farklı stratejiler oluşturun.
- Müşteri davranışlarını, müşterilerle ilgili farklı verileri bir arada ele arak analiz edin ve sonuçları gerekli kanallar üzerinden değerlendirin.
- Fayda ve çözüm odaklı bir iletişim stratejisi belirleyip tüm kanallara uyarlayın.
- Ses tonu ve iletişim dilinin müşteriyi yönlendirebildiğinden ve harekete geçirebildiğinden emin olun.
- Genel marka dilini her bir kanala göre özelleştirin veya özelleştirilebilir bir marka diline geçiş yapın.
- Kesintisiz çalışabilen ve optimizasyon konusunda sorun yaratmayan dijital kanalları tercih edin.
- Multichannel stratejisine dahil edeceğiniz kanalları, hedeflerinize ve bu hedeflerin gerektirdiği aksiyonlara uygun olacak şekilde seçin.
- Stratejinin performansını, hedefler ve aksiyonlar doğrultusunda her kanal için ayrı ayrı ölçerek periyodik iyileştirmeler yapın.
- Her kanal için ayrı bir yatırım getirisi hesaplaması yapın ve negatif sonuçları gidermek için aksiyon alın.
- Kanalların her biri bağımsız bir şekilde yönetilse de aralarında belirli bir tutarlılık sağlamayı ihmal etmeyin.
Başarılı Omnichannel ve Multichannel Uygulama Örnekleri
Omnichannel ve multichannel için en açıklayıcı örnekleri genellikle global markalarda görüyoruz. Bunun başlıca sebebi, çok geniş ve farklı profillere sahip müşteri kitlelerinin olmasıdır. Günümüzün teknolojik imkânları sayesinde bu yöntemler küçük ölçekli yerel ve ulusal markalar tarafından da uygulanabiliyor. Şimdi, gerçek hayattan bazı örneklere bakalım.
Omnichannel Örnekleri
Omnichannel pazarlama konusunda en bilinen örnek Starbucks’tır. Ülkemizde de çok sayıda şubesi bulunan global marka Starbucks, müşteri deneyimini farklı kanallara yayarken bütüncül bir satış ve pazarlama anlayışı benimsiyor. Kendisine ait bir dijital cüzdan sunarak henüz ilk adımdan tüketiciyi omnichannel ekosistemine dahil eden Starbucks; müşterilerine mobil uygulama, web sitesi, fiziksel mağaza, kiosk ve üçüncü taraf sipariş platformları üzerinden satın alma deneyimi sunar. Bu kanallardan herhangi birinde başlayan süreç, müşterinin mağazaya gitmesi veya Starbucks’ın adrese teslimat yapmasıyla devam eder.
Multichannel Örnekleri
Multichannel konusundaki en yaygın örnek olarak ise genellikle Apple gösterilir. Omnichannel pazarlama da yapan Apple, özellikle mağaza içi deneyimi ile multichannel açısından daha etkin bir örnek. Web sitesi üzerinden de satış yapan Apple; mağaza içinde uygulamalı ürün deneyimi, tanıtım, eğitim ve teknik destek gibi imkânlar sunarak müşterilerini mağazaya da çekebiliyor. Üçüncü taraf platformlardan satış yapmayan Apple, bu kanallar için bayilikler ve distribütörlükler vererek üçüncü taraf platformlarını da bağımsız bir şekilde ağına dahil ediyor.
Hangi Strateji Hangi İşletme İçin Uygun?
Omnichannel ve multichannel pazarlama stratejileri, benzer amaçlara farklı yöntemlerle ulaşmayı sağlar. Bu iki yöntemin arasındaki farklar ise stratejilerin uygun olduğu işletmeler için de belirleyicidir. Uygunluk konusundaki asıl belirleyici etkenler ise işletmelerin ihtiyaçları ve imkânlarıdır.
Omnichannel genellikle daha büyük ölçekli, ülke çapında sektör lideri veya globale açılmış markaların tercihidir. Çünkü bu tür markalarda müşteri hacmi çok geniştir ve tüm sürecin entegre bir şekilde ilerletilmesi daha verimlidir. Ayrıca omnichannel ağı kurmak için gereken personel gücü ve maddi kaynağa da bu tip büyük markalar sahiptir.
Multichannel pazarlama yöntemi, entegrasyon gerektirmediği için daha kısıtlı imkânlar ve daha düşük maliyetle kullanılabilir. Markalar, müşteri kitlelerinin bulunduğu kanallar doğrultusunda az veya çok kanallı bir ağ oluşturulabilir. İhtiyaç duyulmayan kanalların strateji içerisinden çıkarılabilmesi hem maliyeti düşürür hem de sürecin daha az personel ile yürütülebilmesini sağlar.
Sonuç olarak işletmenizin ihtiyaçları, beklentileri, iş gücü ve finansal yapısı doğrultusunda bu yöntemlerden birini seçerek stratejinizi oluşturabilirsiniz. Satış ve pazarlama stratejisi oluştururken uygulayabileceğiniz diğer teknikler için “8 Adımda Satış ve Pazarlama Teknikleri” başlıklı yazımıza göz atabilirsiniz.
